本文发表于《文汇报》5月1日版，因篇幅原因，删减约一千字，此处为未删减版。 

最近随着《复仇者联盟4》的热映，影片首映的官方定价也引起了极大的争议。上海万达影城官方微博推出了4月24日首映场的“皇帝座”，单张票价高达300元，每家影城仅有50席，这引来了不少议论声，甚至被网友批为“官方黄牛”，随后该微博被删除。

虽然上海万达微博被删除，但是各家影院还是心照不宣地高价出售首映的观影票。而且高价也完全挡不住影迷的热情，比如环贸百丽宫影院的IMAX午夜场，票价高达464元，仍然被一抢而空。

对于这种“高价卖大片”的行为，各类媒体也出现了完全不同的意见：一派认为，像《复联4》这样制作精良，片长超过3个小时，成本高昂的大制作，只要有观众愿意买单，那么影院高价售票，只要不存在欺诈，并无不妥；另外一派则认为，影院利用这种受欢迎的大片，锁定座位，突击涨价，完全是一种趁火打劫的强盗行为。

当然，这时也少不了一些所谓的专家跳出来发布“中国电影的低价时代即将结束”之类为电影票涨价张目的言论。这种言论其实不值一驳，2017年美国的平均电影票价约8.95美元，约合人民币60元；而IMAX的美元票价大概在18-25美元区位之间，约合人民币120-168元。在绝对价格上，其实和国内相差无几，考虑到中美平均收入的差距，中国的电影票相对于人均收入而言，已经是非常昂贵了。

还有一些意见是关于票价和服务费的比例关系：因为某些影院把高价卖票的溢价打入服务费中，导致服务费的比例极高。比如，某影院一张《复联4》实际票价150元，服务费则高达350元，意味着观众支付了500元购买一张《复联4》的电影票，实际上只有150元上报了专资办的票房系统，剩下的350元则完全脱离了片方的掌控。在4月19日，电影主管部门也下发通知，关于影片《复仇者联盟4》除VIP厅外，服务费不能超过票价的10%。

刨掉这些明显误导公众和涉及法律合规的问题，让我们考虑一下：电影票是否可以浮动定价？大片应该卖高价吗？

“浮动定价”，其实也就是“价格歧视”，是指把同样的商品，对于不同的消费者，或者在不同的消费场景下，采取不同的价格的一种行为。最典型的就是飞机票，同样的服务，如果你在飞机上询问左右邻座，几乎可以肯定价格都是不同的，因为两个月前，两周前，两天前，两小时前的价格都是经过仔细统计来吸引不同的旅客的；为了让价格不敏感的乘客付高价，航空公司还特意把经济舱的座位弄得拥挤难受，这样愿意付高价的乘客就可以买头等舱、商务舱、豪华经济舱等舱位，再加上各种各样的黑卡、金卡、白金卡、银卡，都可以把乘客细分化，从而达到最大化利润的目的。

“价格歧视”一直是商家的梦想，但是想法和现实还是有差距的。在某些行业里面，很难实现“价格歧视”，比如电子产品和书籍。一本畅销书，即使分成精装版和平装本，大部分有能力支付精装版溢价的读者也依然会选择平装本，这也就是为什么现在书店里基本上很难看见精装书的原因。电子产品也是同样的道理，比如华为P30 Pro，现在市场上一机难求，按理说华为应该先让愿意出高价购买的顾客以高溢价拿到首批手机，然后逐步降价给价格更加敏感的顾客。但问题是这样一来，理性顾客的选择就是等待华为降价。因此手机厂商一般也不会采取价格歧视策略，而是在新款推出之前对旧款打折以出清存货。

那么，电影票是否适合“价格歧视”策略呢？

从理论上来说，应该是可行的：每部电影的片长，制作，卡司，口碑都不一样，为什么不能对成本高，口碑好，时间长，卡司贵的电影卖高价呢？

在电影行业刚刚兴起的时候，这种事情确实发生过。1915年，默片时代的大师格里菲斯向《纽约时报》表示“人们会花更多的钱去看他更好，更高预算的电影”。 他炫耀道，之前的电影票价一般只有50美分，但是他的最新电影《一个国家的诞生》每个座位可以卖出2美元（相当于2017年的50美元）。

但在二战之后，电影业面临着巨大的挑战。首先，1948年的美国政府诉派拉蒙反垄断案打破了制作商和分销商之间的垄断合作，8大电影公司无法再共谋控制影片的票价。能够同时放映多部影片的大型影城取代了单一放映厅的影院。 大战后的经济衰退恰逢电视的普及，对电影收入带来巨大冲击，迫使电影业依赖更少，更昂贵的电影，也即所谓的票房大片。

进入70年代以后，随着连锁影院的兴起，几乎所有的美国电影院都实行了统一定价：不管什么样的电影，不管什么时段，所有的电影都是统一价格。这个传统一直持续到现在，当然也有所松动，比如有的影院推出了“观影星期二”，在周二出售特价电影票；对老年人降价销售；对于某些特定时段（比如工作日的上午）给予特别的折扣。但是这些都没有改变对于不同电影的统一定价：只要是在同一个时间，同一个影院，不管是大片还是小成本独立电影，如果不考虑IMAX或3D等特殊格式，其票价都是一样的。这引起了哈佛大学两名经济学博士生的兴趣，在他们的一篇论文名为《不同商品的统一定价：基于电影票的案例分析》中，提出了如下的一些解释：

1）电影的价格已经有所区别，但它们是用空间，而非时间来区分的。在大型影城，并非所有的放映厅都是一样的。更大场面，更贵成本的电影一般可以通过更好的技术（IMAX，3D）；获得更多的放映机会；而较小制作的电影会被分配到较旧的影院；或在较小的屏幕上放映。

2）一般而言，对于一部成功的大片，在首映周末后，虽然观影需求下降，但是影院不能一直降价。如果人们知道在首映后门票价格会下跌，那么更多人会等到第二个或第三个周末去看。

3）价格本身也是质量的信号。如果一部剧院以6美元的价格促销一部电影，一部电影以10美元的价格出售，另一部以12美元的价格出售，也许更少的人会去看6美元的电影，因为普通观众自然得到的想法就是“便宜没好货”，这样小制作的独立电影就会往往被认为是垃圾。

4）更便宜的门票导致更高的监管费用。如果我是一个小气鬼，可能会买一张票假装来看廉价廉价的《铁娘子》，但是潜入《福尔摩斯》的放映厅。如果要避免这种行为，就必须在每个放映厅门口设置看门人，但这样也会侵蚀到价格歧视定价带来的利润。考虑到昂贵的人工，很有可能得不偿失。

5）价格歧视为其他电影院提供了更多机会来窃取对方的观众。 对于价格敏感的观众，如果一个大型影城开始标记其为大片，并且开始收取高溢价的话，他也许并不介意乘坐地铁穿越城区，去一个小电影院看《福尔摩斯》。

虽然有这么多的不利因素，随着北美电影市场的不断衰退（人均观影次数由2000年的每年5.5次下降到目前的3.8次），电影院也开始了动态定价的尝试。最早的尝试是根据时间段来进行定价，然后是对于观影环境进行改造，比如排名全美第二的影院连锁Regal娱乐公司，首先把每间放映厅的座位减少，座位之间的间隔加大，而且座位全部换成皮质沙发，前板可以翻起搁脚，后背可以几乎放平，简直就是平躺着看电影。被万达收购的第一大院线AMC则更进一步，提供Dine-In Full Service，也就是有点餐服务的电影厅，你只要入场，服务员会来问你要吃点什么，从爆米花到汉堡到正餐到啤酒到鸡尾酒，都有供应，都是直接送到座位的。当然，需要另外买单，其实就是原来爆米花和可乐的升级版。

但是这些改革，似乎收效甚微，并没有止住电影业的颓势。在2017年11月，Regal娱乐的CEO声称将于2018年初实验“另类定价模型”，类似Uber的峰值定价模型。也就是说，对于需求高的影片和观影时间，观众可能需要付更多的钱来观影；而需求低的电影和观影时间，观众可以低价观影，以增加观影人数来增加收入。

这次实验的结果，没有在新闻中找到，估计是无疾而终了，因为2017年12月，Regal娱乐就被英国的影业巨头Cineworld以36亿美元收购了。但是即使有过类似的实验，估计也不会成功，因为有一个非常类似的失败案例：澳大利亚的Village影院在2018年初实验了动态定价，结果反映极差，最后不得不提前三周草草结束。

意想不到的是，在欧美市场失败的“动态定价”策略，在中国却实现了。《复联4》在上海卖出高达500元人民币（约70美元）的官方价格，让正在上海做宣传的本片导演罗素兄弟也大吃了一惊：看来这次安排在中国做全球首映是赌对了。在美国，基本上这种高溢价的电影票，只有在首映式或者首映路演上才可能做到。注意，这里的首映式或者首映路演完全不同于商业大规模首映，而是一种小范围的见面会，经常会有主演，导演等重量人物出席，因此也往往吸引粉丝高价抢购出席座位。而像中国这次普遍出现的商业首映官方大幅涨价，在业内也算是前所未闻。

那么，这种行为究竟合情合理吗？应该说，合理，但不合情。

合理，自然是从经济学的供给-需求而言，毋庸置疑，在不违规违法，没有虚假宣传的情况下，如果就这一锤子买卖，那么涨价是理性经济人的选择。但是商家与顾客的博弈是多轮的，因此“公平”也会成为一个考虑的要素，如果顾客认为商家“不公平”地定价，那么未来很有可能不选择到这里消费，从长期的角度来看反而会损害商家的利益。比如，在下雪的时候是否应该对于雪铲涨价？或者在地震的时候是否应该对于方便面，瓶装水涨价？大部分商家都会选择不涨价，因为一旦被顾客认为是“唯利是图”，那么长远以来很可能得不偿失。从情感的角度来看，顾客会回报那些他们认为“诚实”的商家。

那么为什么在美国不能实现的歧视定价策略，在中国就能变成行业默认的行规呢？如果把这归咎于商家无良，唯利是图，就过于简单了。美国的院线，已经基本被两家公司平分。在这种情况下，任何一家公司的“动态定价”策略，都会由于对方的统一定价而失效；同时，动态定价也会疏远观众，从而减少忠诚度，因此损失长期利益。而中国的院线，现在还是群雄争霸的战国时代，价格战已经非常激烈，普通的放映业务很难盈利。此时作为行业老大的万达如果可以领先进行价格歧视策略，其他的小院线当然是选择跟进，这样才是利润最大化的最佳策略，同时中国的观众本身也是非常价格敏感，对于院线谈不上忠诚度，因此出现《复联4》这样的天价票，也就不足为奇了。

如果要让影院的这种歧视定价策略失败，从观众的角度来说，其实很简单，选择推后观看就可以了，比如《复联4》在第二天的普通场次，价格就降到了50元左右。用脚投票，是消费者的最佳策略。